Datenschutz ist im Adresshandel ein besonders sensibles Thema. Umso wichtiger sind Transparenz auf der Seite der Adresshändler und ein Grundverständnis der Rechtslage auf der Seite des Kunden, der Adressen kaufen möchte. Wir möchten Ihnen an dieser Stelle einen Leitfaden an die Hand geben, der es Ihnen erleichtert, sicher Adressen zu kaufen. Eine Rechtsberatung durch einen Anwalt für Datenschutzrecht können wir aber nicht ersetzen.
Schreckgespenst Datenhandel
Datenhandel ist in den Köpfen der Menschen zumeist mit negativen Eigenschaften verbunden. Man denkt sofort an Facebook, Google und Co., die massenhaft Daten speichern, um diese für Werbezwecke zu nutzen.
In Europa wurde die DSGVO erschaffen, um dieser blinden Datensammelwut etwas Einhalt zu gebieten. Wirklich viel passiert ist aus Sicht der Datensicherheit seither nicht. Stattdessen nerven Cookie-Hinweise, die ohne viel Nachdenken weggeklickt werden, und viele Unternehmen sowie Schulen und weitere Einrichtungen haben im Alltag mit Datenschutzthemen zu kämpfen, obwohl sie zuvor nie relevante Datenmengen gespeichert haben.
Kann Datenhandel überhaupt erlaubt sein, wenn im Gegenzug dazu jeder Lehrer Strafen fürchten muss, sobald sein privater Laptop eine Sicherheitslücke aufweist und er E-Mails an Eltern oder Schüler darauf speichert?
DSGVO, BDSG und UWG
Um zu verstehen, welche Möglichkeiten im Adresshandel nach wie vor bestehen, ist es wichtig, sich zunächst einen Überblick zu verschaffen, welche Gesetze die Grundlage für den Adresshandel bilden.
Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) haben bereits vor der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) den Umgang mit Daten und Werbeeinwilligungen geregelt.
Nach wie vor ist das UWG heranzuziehen, wenn es um Werbeeinwilligungen geht. Im Paragraf 7 wird spezifiziert, für welche Werbeformen Werbeeinwilligungen vorzuliegen haben – sowohl für Privatadressen als auch für Firmenadressen.
Die DSGVO regelt hingegen die grundsätzliche Speicherung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Personenbezogene Daten sind dabei Daten von Privatpersonen, aber auch von Firmen, die keine juristischen Personen sind. Diese sind nämlich ausdrücklich nicht durch die DSGVO geschützt.
Schlupflöcher in der DSGVO
Die DSGVO möchte Transparenz für den Verbraucher schaffen. Im Idealfall sollte jede Person zu jeder Zeit bewusst in jegliche Form der Datenspeicherung und -verarbeitung einwilligen. Das würde die gesamte Werbeindustrie auf einen Schlag lahmlegen und deswegen gibt es in der DSGVO Passagen, die die Verwendung personenbezogener Daten ohne ausdrückliche Zustimmung mutmaßlich erlauben.
Da es noch kein Grundsatzurteil in diesem Zusammenhang gibt, basieren die folgenden Ausführungen auf den Annahmen der Adresshändler.
Zunächst ist der Erwägungsgrund 47 zu betrachten. Hier wird Direktmarketing als berechtigtes Interesse bezeichnet. Das gewinnt an Relevanz, wenn man sich den Artikel 6 der DSGVO anschaut. Dieser schreibt eigentlich eine Einwilligung des Betroffenen für die Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten vor. Laut Absatz f desselben Artikels kann aber ein berechtigtes Interesse das schützenswerte Interesse des Betroffenen aushebeln.
Hierzu empfehlen wir eine schriftliche Interessenabwägung vorzunehmen, die darlegt, weshalb ihr Interesse Werbung zu machen den Schutz des Betroffenen überwiegt. Gründe können z.B. ein wirtschaftliches Wachstum oder das grundsätzliche Fortbestehen des Unternehmens sein.
Der Artikel 9 Absatz 2 e) der DSGVO liefert zudem ein weiteres Argument. Er erlaubt die Verarbeitung von durch den Betroffenen öffentlich gemachten Daten. Wenn Sie beim Kauf von Adressen darauf achten, dass der Händler nur veröffentlichtes Material anbietet, könnte dieser Artikel hilfreich sein.
Wann benötige ich eine Werbeeinwilligung?
Eine Werbeeinwilligung benötigen Sie für viele Formen des Direktmarketings. Für E-Mail-Werbung gilt sowohl im B2B-Bereich als auch im Privatkundenbereich, dass eine Werbeeinwilligung vorzuliegen hat.
Andernfalls riskieren Sie eine Abmahnung und das kann teuer werden, denn diese werden von Anwälten versendet, die sich ihre Arbeit bezahlen lassen. Mehrere hundert Euro pro anwaltliche Abmahnung sind keine Seltenheit.
Für Telefonwerbung an Privatpersonen gilt das Gleiche. Telefonwerbung an Firmen wird im UWG auch ohne Werbeeinwilligung gewährt, wenn ein mutmaßliches Einverständnis vorliegt. Von werbenden Unternehmen wird das meist großzügig ausgelegt, weil Telefonwerbung die quotenstärkste Form des Marketings ist.
Vor Gericht wurde das in der Vergangenheit hingegen sehr eng ausgelegt und zu Gunsten des Betroffenen bzw. gegen das werbende Unternehmen entschieden.
Postalische Werbung an Privatpersonen und Firmen ist hingegen auch ohne vorherige Werbeeinwilligung der Betroffenen erlaubt. Diese Art der Kontaktaufnahme eignet sich also bestens zur Werbung potenzieller Neukunden.
Wie werbe ich sicher mit Adressen?
Wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen und weder mit der DSGVO noch dem UWG in einen möglichen Konflikt geraten wollen, sollten Sie Adressen von Firmen kaufen, deren Rechtsform als juristische Person gilt.
Diese sollten Sie dann ausschließlich für postalische Werbung einsetzen. Zudem müssen Sie im Anschreiben die Adressquelle nennen (dafür bietet sich die Fußzeile an) und eine Möglichkeit zur Abmeldung von weiteren Aktionen bieten.
Aber auch andere Werbeformen sind in der Praxis oft ungefährlicher als in der Theorie. Wir haben einen Überblick über Adresshandel in Deutschland und über die einzelnen Anbieter für Sie vorbereitet.
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