Adresshandel ist der An- und Verkauf postalischer Anschriften und angereicherter Zusatzinformationen für Werbezwecke.
Arten von Adressen und deren Erhebung
Die wichtigste Unterscheidung ist die zwischen dem Handel mit Privatadressen und Firmenadressen. Für Privatadressen standen in der Vergangenheit umfangreiche Kriterienkataloge zur Verfügung. Käufer konnten sich ihre Zielgruppe anhand von Konsumverhalten, Zahlungsverhalten, Interessen, Altersgruppen und weiteren Merkmalen zusammenstellen. Mit der DSGVO stehen solche Datenbanken mittlerweile in Frage.
Durch den digitalen Wandel gibt es zudem neue Möglichkeiten. Heute wird das Nutzerverhalten automatisiert verfolgt und statistisch ausgewertet. Auf Basis dieser Daten werden zu erwartende Verhaltensweisen abgeleitet und Zielgruppen gebildet. Dann kann aus einer Vielzahl an Merkmalen und Attributen eine anonymisierte Zielgruppe für Anzeigenkampagnen in Social-Media-Portalen, Suchmaschinen und weiteren digitalen Werbeplätzen zusammengeklickt werden.
Das so genannte Screening ist ein Verfahren, das von vielen Unternehmen auch auf Bestandskunden angewendet wird. Zum Beispiel werden Aussagen darüber abgeleitet, wann und was gekauft werden soll und wie finanzstark der Verbraucher ist. So können potenziell interessante Kunden von Risikokunden unterschieden werden. Anhand dessen wird entschieden, bei welchem Kunden ein Abschluss wahrscheinlicher ist und wer folglich welche Angebote erhält.
Geschichte des Adresshandels
Seit der DSGVO hat der Handel mit Privatadressen stark abgenommen. Früher wurden Interessen von Privatpersonen zum Beispiel anhand von Gewinnspielen abgeleitet. Im Kleingedruckten gab es dann eine Klausel, dass der Betroffene durch die Teilnahme am Gewinnspiel zustimmt, in einem Werbedatenpool zu landen.
Zudem haben viele Versandunternehmen die Konsumdaten Ihrer Kunden gesammelt und an andere Unternehmen für Werbezwecke verkauft. Durch das so genannte Listenprivileg im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) war dieses Vorgehen gestattet.
Als Grundlage für die Analyse und den Handel mit Adressen und Nutzerdaten galten Datensammlungen folgender Bereiche:
- Konsumentenprofile (z.B. von Katalog-Kunden)
- Haushalts- und Gebäudedaten
- Umzugsdaten
- Inkassonternehmen/Auskunfteien
- Meldedaten
- Scoringdaten entsprechend spezifizierter Anbieter
Mit der Einführung bewusst vergebener Werbeeinwilligungen, sind diese Sammelmaßnahmen nicht mehr möglich. Werbeeinwilligungen waren schon lange vor der DSGVO notwendig. Sowohl das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) als auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) haben den Handel mit Konsumenteninformationen schon früher eingeschränkt.
Heute gibt es nach wie vor Unternehmen, die Privatadressen handeln, wie z.B. die Deutsche Post. Die meisten Adressanbieter beschränken sich aber auf Firmenadressen. Worauf Sie beim Einsatz solcher Adressen achten sollten, erfahren Sie in unserem Datenschutz-Leitfaden.
Übersicht deutscher Adresshändler
Die Deutsche Post AG, die Bertelsmann AG und die Otto Group waren lange Zeit führend in den Bereichen Datenerhebung, -speicherung und -handel. Um verschiedene Konsumentendaten abzubilden, wurden eigene Unternehmen aufgebaut oder aufgekauft. Arvato, AZ direkt und Bürgel sind Beispiele der für den Datenhandel relevanten Tochterunternehmen. Somit verfügen diese Konzerne im jeweils eigenen Unternehmensverbund nach wie vor über riesige Werbe-Datenbanken.
Zudem bestehen unter den Tochterunternehmen und Konzernen vielfältige Kooperationen und Beteiligungsverhältnisse, um den Austausch zwischen den Wettbewerbern sicher zu stellen.
Die meisten anderen Adressanbieter haben sich auf Firmenadressen spezialisiert. Der Großteil der Firmenadressen in Deutschland gilt, genau wie Privatadressen, als personenbezogene Daten und steht damit unter dem Schutz der DSGVO. Nur juristische Personen, wie beispielsweise GmbHs oder AGs sind nicht durch die DSGVO geschützt. Dennoch gelten Firmenadressen gemeinhin als weniger sensible Daten, weil sie in der Regel veröffentlicht vorliegen.
Neben den oben genannten Konzernen und Tochterunternehmen gehören folgende Unternehmen zu den führenden Anbietern von Firmenadressen in Deutschland:
- Address-Base GmbH & Co. KG
- Schober
- Bisnode
- Best-Adress
- Creditreform
- Axciom
- Faus Information GmbH
Selbstauskunft
Verbraucher und Selbständige bzw. nicht-juristische Personen haben ein Recht auf Selbstauskunft. Betroffene können sich an alle Portale und Unternehmen wenden und eine Auskunft darüber verlangen, welche Daten über sie gespeichert sind. Das Recht besteht auch, wenn es keinen konkreten Anhaltspunkt dafür gibt, dass ein Unternehmen Daten des Betroffenen speichert.
Die angefragten Unternehmen sind dazu verpflichtet, die gesamten gespeicherten Daten des Betroffenen offen zu legen und auf Wunsch zu löschen bzw. ggfs. eine Auskunft darüber zu erteilen, wenn keine Daten gespeichert sind.
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